پژوهشگری رسانه

تعیین موضوع و نگارش چکیده ی معنادار 
یک تحقیق کیفی خوب، از همه لحاظ به سختی یک تحقیق کمّی خوب است: در واقع، یادگیری یا توضیح آن شاید کار چندان ساده ای نباشد. تجربه، بهترین معلم است، اما حساسیت به موقع در دریافت دیدگاه های مختلف نیز به همان اندازه حائز اهمیت است. انعطاف پذیری یکی از مزایای اصلی روش های تحقیق کیفی به شمار می آید، اما مفهوم آن این است که هیچ قانون ثابتی وجود ندارد. اگرچه می توان چند اصل راهبردی عمومی ارائه نمود، اما تحقیق کیفی غالباً تمرین خوب قضاوت کردن و حساسیت مداوم به جهان بینی دیگری نشان دادن است. بهرحال، اصول راهنمای تحقیق نظام مند، دقیق و بی طرفانه چه در بحث کیفی و چه در بحث کمی تفاوت چندانی با یکدیگر ندارند. حتی نیاز به قضاوت خوب در یک تحقیق کیفی شدیدتر احساس می شود؛ زیرا در اکثر مواقع نتیجه گیری نهایی پیرو تفسیر موضوع حاصل می شود . 
این فصل بر چگونگی تحلیل داده های کیفی متمرکز است. انتخاب آسان و ارائه ی گزارش از موضوعات و مثال های منطبق با پیش فرضیات ذهنی محقق - دیدن آنچه فرد انتظار دیدنش را دارد - یک چالش مهم در رویکرد کیفی به شمار می آید. البته، احتمالاً بعضی محققان کیفی بر این باورند که اگرچه پیش فرض های ذهنی که در ورای نتایج تحقیق کیفی وجود دارند نیز از همان درجه قوت برخوردارند، اما شاید بهتر باشد که مستتر بمانند. هرچند پاسخ واقعی به چنین انتقادی این است که یک کار خوب کیفی که با ذهن باز شکل گرفته و تمام داده های مرتبط موجود را به منظم ترین شکل ممکن دریافت می دارد، تحقیقی است که براساس یک سؤال (یا سؤال های) پژوهشی دقیق، صورت گرفته نه براساس انگیزش ناگهانی محقق و در نتیجه در خلق یک نظریه (تئوری) سهیم است (حتی در شرایطی که یک تحقیق در ابتدا برای پاسخ به یک سؤال کاربردی شکل گرفته باشد. مثلاً می خواهیم میزان عملکرد مناسب یک تبلیغ خاص را بسنجیم). به عبارت دیگر، انجام یک کار تحقیقی کیفی به اندازه ی یک کار کمّی، سخت و طاقت فرساست و به طور حتم با پیاده سازی یک سری عقاید روی کاغذ یکسان نیست . 
 
کار با نظریه و تعیین موضوعات   
مهم نیست که داده های کیفی چه در نتیجه ی مشاهدات شرکت کنندگان مؤسسات یا سازمان ها حاصل شوند و یا در نتیجه ی تحلیل های کیفی گروه خاصی از محصولات رسانه ای، مطالعات قوم نگاری گروه بزرگی از مخاطبین، دیگر پایگاه های اجتماعی غیررسمی که رسانه ها در آنجا نقش کلیدی ایفا می کنند، گروه های کنترل هدایت شده در یک بازار تحقیقاتی و یا بررسی نمونه های مطالعاتی یک رویداد مهم حاصل شوند، به هر حال برخی ابزار کار محقق یکسان هستند. در همه ی ابزار، تشخیص نکات مهم در یک مجموع داده های کیفی، هدف اصلی می باشد. اگرچه تحقیق کیفی عموماً بیشتر استنتاجی است تا استقرائی (قیاسی)، اما پیش برد آن باید حتی الامکان براساس یک نظریه انجام شود . 
 
آزمون نظریه در پژوهش کیفی 
در روش های کیفی، یک نظریه چگونه محک زده می شود؟ ارزشمندی نظریه، براساس میزان قابلیت آن در کمک به فهم موضوع مورد مطالعه سنجیده می شود. تفکر نظریه- محور در تحقیقات کیفی، بخش جدایی ناپذیر روند تحلیل داده هاست. اگر یک تفسیر خاص در شرایط مختلف مصداق خوبی برای داده های مختلف باشد، این تفسیر به عنوان یک نظریه تأیید می گردد. صحت روند، اگرچه به جای وابستگی به آزمایش رسمی فرضیات، به تغییر واکنش پژوهشگر نسبت به اطلاعات مناسب یا نامناسب یک نظریه بستگی دارد؛ و این یعنی این که پذیرای تفسیرهای متغیر باشیم. به عنوان مثال، یک نظریه پرداز ناسازگار، ممکن است با یک نظریه در مورد نقش رسانه ها در حفظ قدرت آغاز نموده و در ابتدا به نقش رسانه در پیشرفت علایق در جامعه گروه کنترل علاقمند باشد، اما در طول روند مطالعه ی یک سازمان رسانه ای خاص، متوجه شود که پشتیبانی ارتباطات جمعی از شرایط وضعیت کنونی پایدار نمی ماند. در اینجا یک بررسی دقیق می تواند احتمال حرکت رسانه ها در جهت مخالفت های علنی و از سوی دیگر جانب داری رسانه ها از تغییر در برخی شرایط را نشان دهد. تحقیق کیفی به همان اندازه ی تحقیق کمّی - و نه کمتر از آن - ریشه در کاوش های تجربی دارد که مورد آزمون هم قرار گرفته است. به هر حال این هم واقعیتی است که تحلیل های دو محقق کیفی متفاوت، با دو موقعیت نظری مختلف، ابعاد کاملاً متفاوتی از یک مشکل یا موضوع را مورد تأکید قرار دهند . 
از «روبرت مورتون» (1968) جامعه شناس خواسته شد تا با برقراری ارتباط میان ویژگی های جامع و ارزشمند نیروهای بزرگ کاری در جامعه و مشکلات قابل مدیریت به منظور هدایت مطالعات آزمایشی، نظریه های دسته متوسطی (middle range theory) را جهت هدایت تحقیق تجربی معنی دار ارائه دهد . 
نظریه های دسته متوسط ارزشمند در تحقیقات ارتباطات دسته جمعی وجود دارند که از میان آنها می توان به نظریه ی تنظیم صورتجلسه، نظریه ی فواید و کامروایی و نظریه هایی در مورد اثرگذاری انتخابی درمورد کلیشه سازی، در مورد اثرات خشونت و غیره اشاره نمود. تلاش هایی در جهت برقراری ارتباط میان موارد فوق و ارائه ی تفسیرهای نظری گسترده تر از حوادث رسانه ای (همچون «نظریه وابستگی» متعلق به «دفلور» و «بال روکیچ» (1989) یا مدل «مراتب تفوق» متعلق به «شوماکر» و «ریس» (1996)) صورت گرفته است. اما، هنوز راه درازی برای پیشرفت در این رشته در پیشِ روی داریم. در عمل، بیشتر تئوری های دسته متوسط موجود، مانند موارد فوق، مورد بررسی قرارگرفته و با توجه به داده های کمی حمایت شده اند . 
تحلیل های کیفی باید همیشه با نظریه همراه باشند، اما ممکن است مسیر ارتباط نظریه «دسته متوسط» یا «مشهور»، سؤال تحقیقی مناسب با کار تحقیقی، و روش جمع آوری شواهد مربوطه در مورد موضوع مطروحه، صریحاً و مشخصاً تعیین نشده باشند. روش سنتی تحقیق که در رشته هایی چون مردم شناسی فرهنگی رایج است، همانطور که آموخته اید، با شناسایی ارتباط میان جنبه های مختلف فرهنگی و اجتماعی زندگی بیشتر مشوق نوعی نگاه کل گرا می باشد. ساخت و تأیید نظریه در تحقیق کیفی، بیشتر روند استنتاجی یا از پایین به بالا را طی می کند. به دلیل تأکید بر کل گرایی، محققان کیفی بیشتر به سمت اثرات اجتماعی رسانه ها – رابطه ی گسترده تر آنها با جامعه و سایر مؤسسات اجتماعی- متمایل بوده، کمتر به اثرات خاص در سطوح فردی جذب می شوند . 
یک مثال خوب از کاربرد این نظریه در مطالعات کیفی، مورد پژوهشی «لانگ» (1983) می باشد مبنی بر این که چگونه کشف واترگیت در دوره ی ریاست جمهوری نیکسون به یک واقعه ی رسانه ای و نهایتاً بحران سیاسی و اجتماعی تبدیل شد. این تحقیق به عنوان یک داستان رسانه ای به مطالعه ی جریان واقعی قضایای حاشیه ای این حادثه ی غیرمنتظره پرداخته، و از انواع روش های کیفی مانند مصاحبه و تحلیل محتوا بهره گرفت. این تحقیق، با توجه کلی روی مضامین نظری تشکیل صورتجلسه، گسترش نظریه ی مربوط به آن، اثر متقابل مؤسسات چندگانه ی اجتماعی در تبدیل وقایع به «اخبار» را مورد تأکید قرار می دهد. (به جای نسبت دادن آن صرفاً به رسانه ها و تمرکز بر روی اثرات رسانه بر درک اشخاص از اخبار). لانگ با استفاده از تمایل گروهی افراد در تبدیل وقایع به اخبار، تحقیق خود را پایه ریزی نموده و توسط آن نقش مؤسسات دولتی و سازمان های سیاسی در همکاری در ایجاد برنامه های رسانه ها را به تصویر کشید .   
یک روش تفکر در مورد نقش نظریه در حین «تحلیل کیفی داده» این است که این نظریات را به عنوان منشأیی برای مفاهیم حساس در نظر بگیریم که محقق را به سمت توجه ویژه به ابعاد مشخصی هدایت می کند، حتی اگر لزوماً نظریات کاملی نباشند. به عنوان مثال، در یک تحقیق در مورد روش های تعامل سیاستمداران با رسانه ها، یک محقق علاقمند به نوع جنسیت به عنوان موضوع حساس، به عوامل منعکس کننده ی تفاوت های جنسیتی توجه ویژه ای نشان می دهد . 
 
تعیین موضوعات و الگوهای کلی 
مطالعات موردی کیفی که به سمت وقایع خاص تمایل دارند، بر انواع منابع داده تکیه داشته، برخی – مانند تحقیق لانگ (1983) در مثال بالا - ممکن است به بازسازی مجدد وقایع متمایل باشند. این مطالعات عمدتاً مانند روزنامه نگاری تحقیقی اما با قانونمندی بیشتر (و غالباً با اتکاء بر منبع داده گسترده تر) سعی در شناخت عامل کلیدی نهان در یک سری اتفاقات دارد. در بسیاری دیگر از مطالعات کیفی، حداقل بخشی از نتیجه گیری بر پایه ی شناسایی قانونمند بروز مجدد موضوعات در یک مجموعه ی بصری، گفتاری، یا لفظی همچون مصاحبه با یا مراجعه به دست نوشته های گروه کنترل، متون رسانه ها، یا یادداشت هایی از مشاهدات یکی از شرکت کنندگان قرار می گیرد. غالباً از گروه کنترل فیلمبرداری می شود تا «زبان بدن» به کار رفته در تعاملات میان شرکت کنندگان تحت نظر باشد، و تحلیل فیلم، تبلیغات، نمایش تلویزیونی و دیگر وسایل رسانه ای بصری معمولاً به جای این که فقط به سیر داستان و مکالمات ثبت شده وابسته باشد، بیشتر به نشانه های مستور بستگی دارد. چنانچه بنا به هر دلیلی روش اصلی ارتباط، بر پایه ی ارتباط لفظی مانند استفاده از متن مصاحبه بنا شده باشد، معمولاً ضبط صدا کفایت می کند . 
ابزار بصری (دریافتی از گروه کنترل یا محصولات رسانه ای) به خصوص برای استفاده در تحلیل های قانونمند چندان راحت عمل نمی کنند و محقق مجبور است برای تشخیص عوامل مهم بیشتر به بصیرت خود اتکا کند. با این حال، چشم اندازی که این عوامل ارائه می دهند، غالباً فراتر از چیزی است که ابزار لفظی به تنهایی می توانند فراهم آورند. موقع کار با ابزار بصری رسانه های همگانی -از تبلیغات تلویزیونی گرفته تا فیلم ها- معمولاً وجود نوارهای ویدیوئی از ضرورت بیشتری برخوردار است. در حالی که یادداشت برداری (شبیه یادداشت های زمان مشاهدات) درباره ی عوامل و واکنش های حاصل از تماشای برنامه یا تبلیغات رسانه ای ممکن و البته مطلوب به نظر می رسد، اما جایگزین کاملی برای ضبط ویدیویی به شمار نمی آید . 
حتی وقتی تحلیل به ابزار گفتاری مانند مصاحبه ها، نوشته ها محدود می شود، امکان استفاده ی زنجیره ای از چند روش وجود دارد. در یک سر زنجیره، که ما می توانیم آن را یک روش کیفی ناب بخوانیم، محقق عمدتاً روی برداشت خود از آنچه که مصاحبه شونده سعی دارد منتقل نماید- یا آنچه از یک متن قرار است منتقل شود- تکیه دارد، اما ممکن است موضوعات مشخص را در گروه های بزرگ دسته بندی شده ای قرار دهد که نمایانگر الگوهای پایدار در یک زمینه ی مشخص باشند و ممکن است در مواردی موضوع با یک ساختار تشریحی همراه باشد. در سر دیگر تحلیل ممکن است دسته بندی های کدبندی شده ای را با مشخصات شبیه به تحلیل های مفاهیم کمّی ارائه دهد که به نتایج عددی (تعداد دفعات) ختم شود . 
تمایز میان تحلیل کمّی و کیفی در این جا غیرقابل تشخیص به نظر آمده، افراد مختلف صاحب نظر، ممکن است روش های واحد را به شکل های متفاوت تشریح کنند. اگرچه، تحلیل و مطالعات کمّی موضوع (حتی مواردی با پایان باز) عموماً بر نمونه گیری از یک گروه بزرگتر تکیه دارند، در حالی که در تحقیق کیفی معمولاً این اتفاق نمی افتد. نتیجه ی پایانی استفاده از روش کدگذاری روی عوامل کیفی ممکن است شمارش عددی گروه هایی با توضیحات انحصاری بوده، و همچنین ممکن است به کنترل اطمینان کدگذاری داخلی درست همانند عوامل گردآوری شده برای یک تحقیق کمّی مرتبط باشد. هرچند، اگر داده ها طی مراحل نمونه گیری به دست نیامده باشند- نتایج همچنان کیفی محسوب می شوند- سازمانی برای عمومیت دادن اصول آماری به یک گروه بزرگتر، که به هیچ وجه نمی تواند هدف یک کار کیفی باشد، در نظر گرفته نشده است . 
به دلیل قدرت نافذ اعداد در غلبه بر نگرانی در مورد یک ذهنیت، استفاده از روش اعدادی در شرایط به نظر محتمل، بیشتر رواج یافته است. داده ها همچنان با استفاده از روش های کیفی جمع آوری می شوند، اما تحلیل برخی عوامل روش های کمّی را دارا می باشد. در چنین مواردی واحد تحلیل بسیار مهم جلوه می نماید: برای ابزار مصاحبه، بیشتر محققان کیفی مفاهیم را به عنوان واحد تحلیل مورد استفاده قرار می دهند، اما تصور استفاده از سایر موارد مانند یک دوره ی مناظره، یک گزارش، یک قطعه داستان (مثلاً از یک سریال تلویزیونی) و غیره نیز مطرح است . 
واحد تحلیل هرچه که باشد، تعیین موضوع و همچنین الگوها تاحدودی به قضاوت محقق وابسته است: هیچ فرمول جادویی برای آن در دست نیست. ممکن است پروژه های خاصی برای تمرکز روی انواع موضوعات یا سایر واکنش ها طراحی شود. هرچند، با توجه به بحث روش های مقایسه ای پایدار «گلاسر» و «اشتراوس» (1967) که در بخش های قبلی به آن اشاره شد، در مواردی که یک سری داده های کیفی سیستماتیک جمع آوری شده (از طریق محتویات رسانه ها یا متن مصاحبه های انجام شده با گروه کنترل) در دسترس بوده و با اتکاء به ماهیت سؤال تحقیق نمی توان از میان انواع موضوعات یکی را انتخاب نمود، استفاده از روش مقایسه ای پایدار، انتخابی منطقی به نظر می رسد. گلاسر و اشتراوس همچنین از روش خود به عنوان «تحلیل نظریه بنیادی» یاد می کنند. اگرچه، این نوع تحلیل یک روش محسوب می شود نه نظریه، اما روشی است استنتاجی که به منظور گسترش داده هایی طراحی شده است که می توانند در بازسازی یا تشکیل یک نظریه، مؤثر باشند. بعداً مجدداً به این روش مراجعه خواهیم نمود، شایسته است که ابتدا به بحث ملاحظات عملی درگیر در ایجاد و مدیریت مجموعه ابزار یک تحلیل بپردازیم . 
 
تحلیل داده های کیفی 
چگونه می توان تهیه ی گزارشِ پژوهشی از انباشته ای از نوار یا یادداشت را آغاز نمود؟ این مهم به اندازه ی پروژه بستگی دارد: هرچه پروژه بزرگتر باشد، سازماندهی آن از اهمیت بیشتری برخوردار است. پروژه های بزرگ ممکن است با دوجین مصاحبه یا یادداشت های هفتگی یا ماهیانه حاصل از مشاهدات روبرو باشند. اگرچه برخی نکات دقیق و ظریف در مکالمات شفاهی (مانند لحن گفتار) در کنار سایر ابزار غیرگفتاری موجود در نوار ویدیوئی از بین می روند، اما روش رایج این است که باانتخاب نسخ خطی مصاحبه ها یا مباحثات گروه کنترل به جای نوارهای ضبط شده، در ابتدا نظم لازم ایجاد گردد. این بخش، ابتدا روی تحلیل نسخ خطی مواد گفتاری، عمومی ترین نوع داده ها که معمولاً محققان رسانه ای با آن مواجه می شوند، متمرکز می شود. هرچند، پیاده سازی متن مکالمات عادی ضبط شده به مراتب مشکل تر از آن است که به نظر می رسد . 
 
نسخه برداری و یادداشت های زمینه ای   
حتی افراد سخنور نیز معمولاً از لحاظ گرامری، استفاده از دستور زبان صحیح در جملات، کامل در مکالمات عادی صحیح صحبت نمی کنند، و این کار امر نسخه برداری را مشکل تر می سازد. نسخه بردار، باید به دقت به نوار گوش داده، از ویرایش آنی مکالمات خودداری نموده و در مقابل وسوسه ی «پرکردن جاهای خالی» مربوط به قسمت های بی کیفیت نوار مقاومت نمایند. صرف نظر از کیفیت نوار، گاهی پیش می آید که دو نفر در یک لحظه صحبت می کنند (چه در میان گروه کنترل یا در مکالمه میان مصاحبه گر و مصاحبه شونده) یا وقتی که صحبت های کاملاً رسای یک نفر به دنبال فکری ناتمام به پایان مشخصی نمی انجامد. تفسیر چنین مواردی سخت و زمان بر است. به همین ترتیب، نسخه برداری از اخبار سراسری که اشخاص در مورد بیان سلیس مطالب و عدم قطع صحبت گوینده، آموزش های لازم را دیده اند، نسبتاً ساده است . 
با وجود شرکت های نسخه برداری تجاری در بازار، در تحقیق های دانشجویی معمولاً بودجه ی استفاده از چنین خدماتی در دست نبوده، در نتیجه محققان تازه کار مجبورند تمام کار نسخه برداری را به تنهایی متقبل شوند. باید بدانیم هدف نسخه برداری چیست. در مقابل وسوسه ی اصلاح سخنان گوینده و برگرداندن آن به شکل صحیح گرامری یا حذف نشانه های گفتار عامیانه استقامت کنید . 
گاهی، اشتباهات گفتاری اطلاعات مهمی را درباره ی مفهوم مورد نظر یا خط فکری گوینده منتقل می نماید، در حالی که در متون روزنامه نگاری غالباً سعی دارند این نقاط ضعف را اصلاح کنند، گزارش های محقق بی نام و نشان بوده و نیازی نیست که نگران اصلاح زبان گفتاری اشخاص باشیم. برعکس، انتقال دقیق زبان کاربردی شخص -با وجود تمام ایرادها- حائز اهمیت است . 
به عبارت دیگر، معمولاً ضرورتی برای ضبط همه ی «من و من»ها یا مکث ها وجود ندارد، همچنین نیازی به صرف تلاش مضاعف برای ضبط عبارات ناقص یا نامفهوم یا بخش هایی که چند نفر باهم صحبت کرده و فهم مطالب گفته شده سخت می شود، نیست. داده های نسخ خطی در تحقیق کیفی باید حتی الامکان کامل باشد، اما سعی در فهم جملات نامفهومی که حتی پس از چندبار تکرار، غیرقابل مفهوم باقی می مانند، زمان بیش از اندازه ای را می طلبد و غالباً در پایان نیز اطلاعات مفید جدیدی اضافه نمی شود. گاهی، امکانات ضبط یک فایل یا نوار با استفاده از پدال پایی موجود بوده و این امکان را به نسخه بردار می دهد تا بدون برداشتن دستِ خود از روی صفحه کلید، دستور شروع یا توقف را صادر نماید . 
سازماندهی اطلاعات کیفی نیز حائز اهمیت است. برچسب گذاری نوارها و نسخ خطی با اطلاعاتی درمورد زمان مصاحبه یا تشکیل گروه کنترل و دیگر اطلاعات توضیحی -استفاده از شماره بندی صفحات برای جابه جا کردن عبارات کلیدی- نیز از موارد مهم به شمار می آیند. (ضمناً نسخ خطی گروه کنترل باید اظهارات رهبر گروه یا محقق را در پاسخگویی به ابهاماتی در مورد چگونگی سؤال ها، نحوه ی طرح مشکلات، یا ماهیت «پژوهش» بکار رفته برای رسیدگی به موضوع دربرداشته باشد.) فقط به خاطر داشته باشید که قرار نیست که نسخه ی خطی شما بدون ایراد باشد. مکالمات عادی حاوی مکث های طولانی، از قلم افتادگی ها، اظهارات اشتباه و خطاهای بی شماری است که ممکن است شما متوجه آنها شده باشید . 
وظیفه ی اصلی نرم افزار طراحی شده برای تحلیل کیفی، یک وظیفه ی سازمانی است و نسخه برداری یا شناخت موضوع به صورت خودکار انجام نمی شود. اگرچه، بعضی محققین استفاده از این نرم افزار را در سازماندهی مجدد ابزار با توجه به موضوع یا حداقل جابه جایی نمونه های از موضوعات مشخص را مفید یافته اند. اگر کد موضوعات در متن نسخ خطی تعبیه شده باشند، حتی استفاده از یک پردازشگر معمولی نیز، با توجه به قابلیت جستجو، کفایت می کند . 
مشاهدات و یادداشت های مصاحبه و داده های حاصل از مشاهدات شرکت کنندگان نیز باید برچسب و تاریخ گذاری شده باشد. فکر خوبی به نظر می رسد اگر بتوانید همیشه درمورد وضعیت و وقایع اتفاقی پروژه ی خود نیز توضیحاتی را اضافه نمایید. شاید در سال های بعد مجدداً به همان داده ها رجوع کنید و با دسترسی به میزان قابل توجهی از اطلاعاتی که قبلاً فراموشتان شده، شگفت زده شوید . 
شرح وضعیت نیز تمرین خوبی برای گزارش تحقیق می باشد؛ زیرا ممکن است مستمعین نسبت به موضوع پروژه کاملاً بیگانه باشند تا زمانی که آن را کامل توضیح دهید؛ همچنین ارائه ی توصیفات فیزیکی شرایط، امکان تجسم وضعیت را برای مستمعین فراهم می آورد؛ زیرا یادداشت های زمینه ای به اندازه ی نسخ خطی مصاحبه ها منظم نبوده و بیشتر تصورات را شامل می شوند تا کلمات دقیق نوار را؛ و احتمالاً از لحاظ روش تحلیلی در گروه نسخ خطی قرار نمی گیرند، اما به منظور دسترسی در سال های آینده، بهتر است طبق روش فوق نگهداری شوند . 
شماره رجوع شخصی، امکان دریافت جزئیات مربوط به روش استفاده از یادداشت ها را فراهم می آورد. برخی با ترسیم یک جدول دو ستونی، یادداشت مشاهدات در یک ستون و یادداشت نظریات، عکس العمل ها، سؤالات و تحلیل های بعدی مشاهدات خود را ثبت و حفظ می کنند. می توان با استفاده از قلم یا ماژیک رنگی متفاوت یا برچسب یادداشت های کوچک، دریافت های شخصی خود را در حین پیش نویس کردن یک متن توصیفی، یا تنظیم مثال های به نظر کارآمد، مشخص نمایید . 
 
تعیین الگوهای کلی 
اگر با یادداشت های شرکت کنندگان، نوار مصاحبه یا داده های گروه کنترل کار می کنید یا با برنامه یا داستان های رسانه های جمعی، هدف اصلی پس از نسخه برداری و نظم بخشی ابزار (در صورت نیاز) تحلیل، تعیین الگوهای عمومی باز رخدادگر (یا مضامین گسترده) می باشد. در یک فضای اجتماعی، عموماً مردم راجع به چه چیزهایی صحبت می کنند؟ کدام بخش ها همیشه در رسانه ها تکرار می شود؟ در مصاحبه های مختلف مهم ترین عامل نگرانی کدام است؟ البته در این مرحله شاید نتوان تمام این موارد را لیست نمود و نباید هم، چنین انتظاری داشت . 
به عنوان مثال، اگر می خواهید بدانید چطور دفاتر تبلیغاتی به شکل مؤسسات اجتماعی طراحی شده و چگونه فشارهای خارجی آنها را به سمت موفق بودن سوق می دهد، لازم است نسبت به مباحث نقش های حرفه ای، راهکارهای شغلی مناسب، تعامل با مشتریان، وظایف کاری و دیگر مباحث به نظر مرتبط، توجه خاص نشان دهید. اگر قصد دارید بخش های مهم تصویر رسانه ها از پزشکان را مشخص کنید، به این توجه کنید که چه نوع ویژگی های شخصیتی یا کاری، کدام ضعف، و حتی چه نوع مشخصات ظاهری (شامل پوشش و آلایش ظاهری) پایدارتر بوده و عوامل متعارف پشت پرده کدام ها هستند. اگر در صدد کشف نقش نمایش های مستند در انتقال اطلاعاتی مرتبط با مسائل زندگی واقعی هستید، به اظهارات مستمعینی گوش دهید که داستان گفته شده را به وقایع یا تجربه های شخصی ارتباط می دهند. اگر مطالعات شما در مورد نقش یک نوع خاص رسانه در زندگی اجتماعی روزمره می باشد، به جای تحدید مشاهدات به توضیحاتی در مورد رسانه، بر روی نوع تعامل موجود میان شرکت کنندگان و سایر فعالیت های صورت گرفته به طور همزمان تمرکز کنید . 
در یک مطالعه در مورد کشش افراد به فیلم های اسرارآمیز، حتی اگر توسط محققی که آنقدرها هم شیفته ی فیلم نیست، انجام شود، بیشتر به ساختار شرح گزارشی نزدیک می شود. چطور یک فیلم اسرارآمیز می تواند خواننده را به درگیر شدن با داستان و ارائه ی تفسیرهای خاص دعوت یا تشویق کند. معمولاً در نقطه ی پایان فیلم های اسرارآمیز معلوم می شود راه حل ظاهری، راه حل واقعی نبوده است. از روی ادراک حسی می توان فهمید که چرا این داستان ها سرگرمی های خوبی هستند؛ به هر حال، اگر این تحقیق را در فهم دلیل کشش فرهنگی افراد به سوی فیلم های اسرارآمیز یاری دهد، می تواند در جای دیگری نیز کارآمد واقع شود. این الگو چقدر صحیح است و قرار است چطور درگیری مستمعین با فیلم را سازمان دهی کند؟ 
این ویژگی مطالعات کیفی است که در مشاهدات مختلف از یک وضعیت اجتماعی می توان از روش های مختلف با اختلاف جزئی استفاده نموده و سؤالات مختلفی را مطرح نموده یا پاسخ داد. در مطالعه ای در مورد نقش اتفاقات روزانه در زندگی کارمندان اداری، ممکن است به دنبال موضوعات یا الگوهای انعکاسی در واکنش شخصی کارمندان اداری نسبت به این برنامه ها و ساختار تعاملات و مکالماتشان با یکدیگر باشد. شاید دیگری، به جای توجه به نظرات مصاحبه شونده ها نسبت به خودشان، بیشتر به محتوای موضوع در برنامه ها توجه نشان دهد. به خاطر داشته باشید، اگرچه کار کیفی مدیون تلاش های محققین قوم نگاری (ethnography) می باشد، مطالعات رسانه ای امروزه -حتی انواع کیفی آن- بیشتردر مرکز توجه قرار می گیرند . 
 
تعیین موضوعات شاخص 
در یک مطالعه ی کیفی، تعین الگوهای عمومی مهم مربوط به سؤال تحقیق، ممکن است آخرین مرحله ی مهم تحلیل باشد. هرچند، اگر تصمیم دارید تفسیری منظم تر را دنبال کنید که با برنامه های رمزی قابل محک زدن بوده و داده های عددی به شما بدهد، مرحله ی بعدی منطقی استفاده از تحلیل نظریه بنیادی (یعنی، روش مقایسه ای پایدار) است . 
تصور کنید در حال انجام مطالعه ای درمورد موضوعات ترانه های محبوب دهه ی 60 هستید. می خواهید این موضوعات را به وقایع تاریخی و ناآرام دهه ی 60 ارتباط دهید: شاید بتوانید مستندات تغییر موضوعات ترانه ها در فاصله سال های 1960 تا 1970 را ارائه داده و رابطه ای میان تغییرات اجتماعی و فرهنگ مردم برقرار سازید. 10 نمونه از مشهورترین آهنگ های هر دهه را براساس جدول فروش انتخاب نموده اید. براساس تحلیل های اولیه، واحد تحلیل شما باید موضوع ترانه باشد نه خود ترانه؛ زیرا احتمالاً بعضی آهنگ ها بیش از یک موضوع را شامل می شوند و قضاوت در مورد انتخاب موضوع اصلی، کار مشکلی می شود. این تحقیق همچنین یک سری اطلاعات کلی در مورد انواع موضوعات رایج احتمالی، مانند عشق افسانه ای یا سیاست های جنگ زدایی را ارائه می دهد .   
در تحلیل نظریه ی بنیادی، شما با قرار دادن داده های اولیه (موضوعاتی از یک مصاحبه، یک بحث، یا در مواردی شعر یک آهنگ) در گروه های آزمایشی آغاز نموده و به تدریج داده های جدید را، با طرح این سؤال که آیا این داده ی جدید مشمول طبقه بندی موجود بوده یا تشکیل یک گروه جدید یا گاهی بازنگری طبقه بندی اولیه را می طلبد، به طبقه بندی خود اضافه می کنید. به عنوان نمونه، فرض کنید اولین مثال شما از سیاست های جنگ گریزی، می تواند ارتباط ثانویه ی محکم تری با اغتشاشگران برقرار کند. آیا ایجاد یک گروه جدید مورد نیاز است یا خیر؟ اینجا زمان قضاوت است. همچنان که داده ها را بررسی می کنید، اگر به مثال های جدیدی دست یافتید که به نظر ماهیت دو موضوع جداگانه را تحت تأثیر قرار می دهد (سیاست های جنگ زدایی و اغتشاشات متداول) شاید تشکیل دو گروه مختلف لازم باشد. در غیر این صورت، شاید بخواهید آنها را حذف کنید. ضمناً، حین کار با یک گروه داده، ممکن است موضوعات جدیدی ظهور یابند . 
تحلیل نظریه ی بنیادی، اگر با دقت کافی انجام شود، هم پرفشار و هم منظم است. در هر مرحله ی بررسی داده های جدید، باید از خود بپرسید که آیا این داده ی جدید در محل مناسبی در دسته بندی قبلی قرار می گیرد یا آنقدر متفاوت است که نیاز به ایجاد یک گروه جدید داشته باشیم. سپس، در صورت ایجاد یک گروه جدید، برای کنترل وضعیت صحیح قرارگیری موارد قبلی در جای مناسب، باید یک مرور کلی روی کلیه ی موارد طبقه بندی شده داشته، از برقراری ارتباط صحیح در سراسر مجموعه اطمینان حاصل نماییم . 
هدف، استفاده از طبقه بندی پایدار و منظم بوده که همزمان از قابلیت منفک شدن از داده نیز برخوردار باشند، نه این که آنچنان به تصورات قبلی خود بچسبید که از نمایش واقعیت بازبمانید. بدین ترتیب، این شرایط برای شما مهیا می شود تا هم نسبت به جهان بینی افراد تحت مطالعه صادق باشید و هم در حین تحلیل کلی داده ها به صورت منظم عمل نمایید. نتیجه ی تحلیل نظریه ی بنیادی را می توان به صورت خلاصه در آمار عددی ارائه داد. با وجود این که جدول ضرایب حاصله را نباید به عنوان مقادیری با مفهوم شاخص و مقیاس سنجش بکار برد، در عین حال، استفاده از آنها برای ارتباط با نظمی لازم است که طبق آن، موضوعات مشخصی در مقایسه با سایر موضوعات در یک مجموعه داده تکرار می شوند. به علاوه، اگر شرح هر طبقه به اندازه ی کافی واضح باشد، امکان تنظیم کدبندی داخلی برای کنترل صحت وجود دارد . 
 
اشکال دیگری از تحلیل 
در بخش های قبلی این فصل، امکان تحلیل های کیفی از ابزار مرتبط با رسانه های گروهی، چه محصولات رسانه ای، چه پایگاه های اجتماعی که با تولید یا مصرف محصولات رسانه ای در ارتباطند و چه سایر منابع مرتبط به صورت کامل مورد بحث قرار گرفتند. دو مورد دیگر از محصولات رسانه ای که در اینجا مختصراً به آنها خواهیم پرداخت، عبارتند از: تحلیل ابزار بصری و عقیده «مطالعه بسته» (گاهی اوقات مطالعه ی قوم نگاری خوانده می شود ) 
 
تحلیل اطلاعات بصری 
تحلیل اطلاعات بصری به صورت بالقوه، بسیار پیچیده تر از تحلیل کلمات نوشتاری است. اگرچه، سنت های بسیار غنی در نوع بشر وجود دارد که می توان روی آن ها حساب نمود، اما هیچ روش واحد اجتماعی علمی قانونمند، تست شده و مورد پذیرش همگان برای مطالعه ی محتوای اطلاعات بصری تثبیت نشده است. نمایش های بصری از نمادهای غنی برخوردار بوده، تعامل و انعکاس های دقیقی را ارائه داده و همچنین الگوهای پیچیده ای را نمایش می دهند که معمولاً نمی دانیم چگونه همه ی این ها را به شیوه ای مناسب خلاصه کرده یا در کلمات بیان کنیم. همین طور نمی دانیم چگونه می توان ارزش های عددی را در توصیف جذاب ترین چیزها درباره ی موضوعات بصری بکار گیریم. بنابراین، اهمیت استفاده از یک چشم انداز نظری و سؤال تحقیقاتی مشخص در تحلیل های کیفی از اطلاعات بصری دوچندان می شود؛ در غیر این صورت، عملاً مشاهدات بالقوه ی بی شماری را می توان تهیه نمود. اداء دین در مورد موضوع نمادهای بصری در ظرفیت این کتاب نبوده، تنها به برخی ملاحظات کلیدی و عملی اکتفا خواهد شد . 
در صورت استفاده از نوارهای ویدیوئی به عنوان منبعی برای این گونه تحلیل ها، توصیه های مختلف از دیدگاه های مختلف وجود دارند. یادداشت های اولیه ی خود از مشاهداتتان را برای بار دوم کنترل کنید. آیا صحیح هستند؟ آیا داده های بصری و گفتاری با حداکثر دقت ثبت شده اند، به نحوی که شما بتوانید از آنها در تحلیل خود استفاده کنید؟ آیا در بررسی مجدد به برداشت متفاوتی رسیده اید؟ از مزایای تکنولوژی جدید ویدیو (VCRs, DVDs و غیره) بهره گرفته، بخش هایی را که به نظر خیلی مهم می رسند، چند بار تکرار کنید. بدون شک، تماشای نوارهای ویدیویی با هدف انجام امور تحقیقاتی می تواند بسیار خسته کننده باشد و با کاری که یک بیننده ی عادی به منظور کسب اطلاعات یا برای سرگرمی انجام می دهد، بسیار متفاوت است . 
بعد دیگر به بررسی جنبه های فنی نمایش بصری و تأثیر این عوامل، در انتقال حالت های خاص یا دریافت تفسیرهای خاص از سوی مستمعین مربوط می شود. آهسته کردن پخش تصویر چه چیزی را به بیننده منتقل می کند؟ طریقه ی استفاده از جلوه های بصری در اخبار شامگاهی چگونه است؟ آیا جلوه های بصری نظر بیننده را به بخش خاصی از داستان جلب می نمایند؟ مشخصات یک تصویر استاندارد ارائه شده از سوی مخبر ملی در مورد یک حادثه ی فاجعه بار چیست؟ آیا ابزار تکنیکی خاصی برای بیان وقایع ورزشی یا اخبار جنگ وجود دارد؟ آیا شرایط استفاده از این ابزار برای همه ی موارد یکسان است یا تفاوت هایی وجود دارد؟تا جائی که یکسان باشند، احتمالاً به توجیه مناسبی دست خواهد یافت. آیا این ابزار می توانند چیزی درباره ی فرهنگ را منتقل کنند یا این که این فقط حسن تصادف تکنولوژی و سنت رسانه ای است؟   
 
مطالعه بسته 
یک روش نزدیک شدن به تحلیل های کیفی داده های رسانه ای –هر نوع داده ی بصری مانند فیلم، یا متنی مانند داستان کوتاه یا داستان های خبری- این است که یکی از شرکت کنندگان را به امر مطالعه یا مشاهده دعوت نماییم. در جمله ی فوق، با «مطالعه بسته» به عنوان واژه ای توصیفی در روش «قوم نگاری» برای مطالعه ی محتوای رسانه آشنا شدید. هرچند واژه ی «مطالعه» نباید تنها در رابطه با یک متن نوشتاری مورد استفاده قرار گیرد. منظور این است که اطلاعات رسانه ای (مانند یک نوشته، برنامه، فیلم یا تبلیغ) را باید به همان روشی تجربه نمود که یک شرکت کننده، حضور در یک شرایط اجتماعی خاص را تجربه می کند. نسبت به عکس العمل های خود هوشیار باشید. این اطلاعات چه حسی را به شما منتقل می کنند؟ چه چیز را به یاد شما می آورند؟ چرا این اطلاعات آشفته یا تحمیلی به نظر می رسند؟ 
به طور تجربی مشخص شده است که اصولاً می بایست داده های «مطالعه بسته» را به صورت درونی مورد تحلیل قرار داد؛ هرچند ممکن است در مورد این که آیا باید آن را نوعی داده ی قوم نگاری بخواند یا نه، اختلاف نظرهایی وجود داشته باشد. بدین طریق، حقیقتاً در راستای مشاهدات یک شرکت کننده از یک پایگاه اجتماعی حرکت نموده ایم . 
 
نگارش خلاصه وضعیت توصیفی 
برای محققین کیفی، تحلیل داده، رابطه ی تنگاتنگی با ارائه ی خلاصه های شفاهی مفید از داده ها برقرار می سازد. داده های کیفی باید به نحوی ارائه گردند که بتوانند به خوبی حق مطلب را ادا نمایند. به علاوه، مطلب ارائه شده باید بتواند خوانندگانش را نسبت به اعتبار مطلب متقاعد سازد. در اینجا، میزان مهارت شما به عنوان نگارنده بسیار مهم است؛ زیرا در حالی که در تحقیق های کمی می توان با استفاده از اعداد، جداول و آزمایشات آماری صحت کشفیات جدید را مورد تأیید قرار داد، مطالعات کیفی برای رسیدن به نتیجه از روش های توصیفی (با استفاده از مثال های متقاعد کننده) بهره می گیرند. توضیحات کلامی شما تنها وسیله ی در دسترس جهت انتقال نتیجه به خواننده می باشد. عملاً، در یک کار کیفی، ارائه ی شرح توصیفی از تحلیل واقعی داده ها جدا نخواهد بود . 
به عبارتی، شرح توصیفی یک پروژه ی تحقیق کیفی، امری مجاب کننده است. در یک دوره مشاهدات پیچیده، الگوها و موضوعات مهم را شناسایی نموده اید. انرژی و توجه زیادی را صرف اطمینان از صحت نتایج ارائه شده نموده اید. اکنون باید بتوانید خوانندگان بالقوه ی خود را متقاعد سازید که الگوها و موضوعات ارائه شده براساس داده های واقعی حاصل شده و نتیجه، وهم و خیال بافی شما نیست. از طرف دیگر، طرز نگارش باید همزمان هم نقطه نظرات افراد تحت مطالعه و هم نتیجه ی مشاهدات شما از داده ها را منعکس نماید. باید اصول را طوری تنظیم نمایید که خواننده در جواب سؤال اصلی تحقیق، همان پاسخی را بگیرد که شما گرفتید. هدف شما این است که حتی الامکان بیشترین جزئیات را ارائه دهید، اما واقعیت این است که نباید همه ی مشاهدات خود را گزارش کنید که خواننده ی خود را خسته کنید . 
 
دیدگاه «درونی » 
همه ی تحقیق های کیفی، ‌درگیر این هستند که یک واقعه ی اجتماعی را با نگاه جدیدی مورد بررسی قرار دهند. به منظور دستیابی به این هدف در پروژه ی کیفی لازم است به بطن داده های خود وارد شده و بیاموزید که دنیا را از نگاه و چشم انداز فرهنگی شخص دیگری –به معنی وام گرفتن نقطه نظرات اعضاء گروه اجتماعی مورد مطالعه، کشف چیزهای مختلف از منظر دید مؤسسه ای که در مطالعه ی شما نقش کلیدی ایفا می کند یا شاید اتخاذ مزیت برتری مبدعان- یا مصرف کنندگان –یک محصول رسانه ای خاص- بنگرید . 
در واقع محقق از جانب اشخاص مورد مطالعه ی خود صحبت کرده، به عبارتی اعتقاد آنها را به گوش بقیه می رساند. دنیا از نقطه نظر مزیت برتری چه از نظر مصرف کنندگان و چه از نظر تولیدکنندگان رسانه ها چگونه به نظر می رسد؟ نقطه ی ثقل و نقطه ی صفر کجاست؟ آیا تمایز قابل توجهی بین گروه های مردمی، ‌وضعیت موضوعات، نوع رسانه ها یا انواع وقایع یا فعالیت های متفاوت از فعالیت های خود وجود دارد؟   
این فصل بر روی گسترش موضوعات در تحقیق کیفی حاصله در نتیجه مصاحبه ها، ‌گروه های کنترل داده های مشاهدات یا ادوات رسانه ای متمرکز شده است. در خلاصه ای که ارائه می کنید، باید این موضوعات واضح و متقاعد کننده و در عین حال منطبق با یافته های واقعی باشد. اگرچه این موضوع بیشتر امری است وابسته به هنر تا علم،‌ ذیلاً توصیه هایی ارائه می گردد . 
 
استفاده از اطلاعات زمینه 
شاید یک مطالعه ی موردی کیفی مریوط به یک اتفاق کلیدی رسانه ای را تکمیل نموده اید. باید به خواننده ی خود زمینه و تاریخچه ی مورد نیاز برای درک آن را بدهید. اهمیتی ندارد که در حال تحقیق روی یک موضوع ملی هستید یا محلی،‌ به هر حال نباید تصور کنید که خوانندگان شما با همان دقت نظر شما، جریان کلی ماجرا را دنبال نموده اند. نباید این گونه تصور شود که خوانندگان شما اطلاعات زمینه ای مورد نیاز را دارا هستند. اتفاقات مهمی را که قبل از زمان تحقیق به وقوع پیوستند را شرح داده و آنها را به ترتیب زمانی تا نقطه ی تحقیق خود توصیف کنید. اطلاعات پیش زمینه ای، ‌صرف نظر از داده ی مورد نظر در بازسازی صحنه های واقعه، زمینه را برای نتیجه گیری پایانی تحلیل آماده می سازد . 
اگر روی یک مؤسسه ی اجتماعی خاص، مانند یک مؤسسه ی رسانه ای، متمرکز هستید نیز به روش فوق عمل می شود. خوانندگان خود را در مورد ماهیت مؤسسه ی اجتماعی- تاریخ تأسیس مؤسسه یا سازمان، ‌تعداد اعضاء یا کارمندان آن، مأموریت یا نقش سازمان در جامعه- آگاه سازید. حال چه خواهد شد اگر در تحقیق به جای یک مؤسسه یا مورد اجتماعی با تحلیل های کیفی داده های رسانه ای ‌سروکار داشته باشد؟ باز هم اصول کار همان اصول قبلی است. خوانندگان را افراد هوشمندی تصور کنید که با ابزار رسانه ای کاربردی شما آشنایی ندارند. تحقیق امری است که مشارکت همگانی را می طلبد. لازم است به آنها بگوئید که مجله ی نیویورک تایمز یک روزنامه ی ممتاز در امریکاست یا برنامه Seasame Street یک نمایش آموزشی مخصوص کودکان است که از تلویزیون امریکا پخش می شود، ‌حتی اگر چه احتمالاً‌ همه ی این چیزها را می دانند. تولیدکننده یا ناشر چه کسی است؟ مستمع مورد نظر کیست؟   
در مورد موضوعات بسیار بدیهی، ‌یک جمله ی کوتاه راجع به زمینه ی ابزار کفایت می کند. اما در خصوص ارائه ی یک خلاصه ی توصیفی کوتاه از خود ابزار کوتاهی نکنید. آیا نمونه ی آماده ای از برنامه ی مورد نظر شما وجود دارد؟ شخصیت های اصلی چه کسانی هستند؟   
اگر با ابزار تلویزیونی یا چاپی کار می کنید، آن را توصیف کنید. خوانندگان باید بدانند که آیا مجله ی مورد مطالعه ی شما برای خانم های محافظه کار خانه دار نوشته شده است یا «دختران شاغل» و بهترین راه برای انتقال این مفهوم، ‌ارائه ی شرح توصیفی است. تصویر مناسب روی جلد یا فهرست مجله چه می تواند باشد؟ آیا برنامه ریزی تلویزیونی در تحقیق از یک نوع منظم مانند نمایش های واقعی یا کمدی درام پیروی می کند؟ حتی اگر تأکید اصلی روی محتوا باشد،‌ از چه نوع تبلیغاتی استفاده می کنید؟ اگر تحقیق درباره ی نقش محصولات رسانه ای در یک محله ی خاص است،‌ اطلاعاتی مانند تاریخچه، اطلاعات آماری و چالش های کنونی، درباره ی محله بدهید. اگر در مورد یک رویداد یا مناقشه ی رسانه ای تحقیق می کنید، ‌مشخص کنید محل وقوع رویداد کجا بوده است؟ چه سیاست هایی پشت آن نهان بوده است؟ و مشخصات شهر، محله یا ‌روستای محل واقعه چیست؟ 
شرح کاملی از موضوع تحقیق ارائه دهید. حتی اگر از یک مدل تحقیقاتی آزمون تئوری رسمی استفاده نمی کنید،‌ برای وضوح و همچنین تفهیم افکار خود (و برقراری ارتباط با فرضیه) از شرح وضعیتی در قالب یک فرضیه استفاده کنید. همچنین یک بخش مرور یا بحث درباره ی تاریخچه ی علمی (به خصوص در ارتباط با فرضیه،‌ مثلاً تحقیق دیگران که در شکل دهی کار شما تأثیرگذار بوده)، مشابه آنچه در گزارش کمّی انجام می شود، ارائه دهید. (جزئیات بیشتر در مورد نحوه ی گزارش نتایج تحقیق –مورد استفاده در مطالعات کمّی و همچنین کیفی– در انتهای فصل، ارائه خواهد گردید .)   
 
تشریح و تفهیم الگوها با استفاده از مثال   
به خاطر داشته باشید که تحلیل موضوعی (چه از رویکرد نظریه ی بنیادی استفاده شود، چه نشود). عموماً در مرکز تحقیق کیفی قرار دارد. برخلاف محققان کمی، شما نمی توانید روی آزمایش های آماری،‌ جداول یا اعداد تکیه کنید. می بایست به بهترین نحو از قابلیت قضاوت خود درباره ی آنچه اتفاق می افتد، استفاده کنید. تعیین قسمت های حائز اهمیت به قضاوت صحیح شما بستگی دارد. قدم بعدی برای انتقال موضوعات و الگوهایی که مشاهدات خود را بر پایه ی آن قرار داده اید،‌ معرفی سایت تحقیقاتی به خوانندگان است. نکته ی مهم در اینجا، ارائه ی چند نمونه با جزئیات کاملی است که به خوانندگان شما ثابت کند که نمونه های معرفی شده، شرح مفیدی هستند از واقعیت آنچه شما مشاهده کرده اید . 
فرض کنید با تشکیل کارگروه های مختلف سعی دارید واکنش گروه های مختلف مردمی نسبت به جنگ در عراق را مشاهده کنید. متوجه الگوی تکراری ارتباط این اخبار با میزان اطلاعات مردم از جنگ های قبلی و دیگر بحران های اجتماعی شده اید. این می تواند یک کلید مهم در فهم این باشد که چطور نظریات عموم در این مواقع شکل می گیرد: همگرایی تاریخی احتمالاً‌راهکار مؤثری است که مستمعین اخبار برای ارتباط با رویدادهای اخیر مورد استفاده قرار می دهند. چه بخش هایی از این همگرایی به نظر مهم می رسند؟ حتی الامکان اجازه دهید تا خواننده ی شما همگام با شما حس کشف موضوعات را دریابد. از گروه های خاص گفتگو، مثال های تشریحی مکفی فراهم آورید تا خواننده به صحت نتیجه ی ارائه شده ایمان آورد . 
نیازی نیست که برای هر موضوع خاص یا هرنوع یافته دیگر دوجین مثال بیاورید، بلکه 2 یا 3 مثال کفایت می کند. مرسوم است که به هنگام گزارش مکالمات یا نسخه برداری مکالمات، ‌حتی الامکان صحبت های اصلی را با تمام اشتباهات و تردیدها بازتولید کنید. فرض بر این است که خواننده متوجه است که در گفتگوهای شفاهی معمولاً اشتباهات گرامری زیاد است، ‌بنابراین استفاده از sic ( علامت چاپی در کنار کلمات به معنى این که این کلمه عمداً چنین نوشته شده است) یاید به حداقل برسد. برای نشان دادن مکث ها می توان از (...) استفاده نموده و بخش های نامفهوم نوار را می توان با علامت سؤال میان کروشه {؟} نشان داد. مانند : 
آه،‌ این مثل زمانی است که ... خبر ترور کندی را شنیدم انداخت {؟}، ‌چیزی شبیه آن،‌ فکر می کنم .  
در این مثال،‌ گوینده به جای این که درباره ی خود واقعه اظهار نظر کند، در واقع در مورد تجربه ی شخصی خود از یک واقعه و مقایسه ی آن با واقعه ای دیگر، ‌تجربه ای مشابه («مثل زمانی است که شنیدم») صحبت می کند. به عنوان بخشی از یک الگو،‌ این ممکن است چیزی باشد که بخواهید در مکالمه ی متنی خود به عنوان نتیجه گیری از احساسات مردم نسبت به اتفاقات جدید استخراج کنید .
بخش های نقل قول شده ی یک مکالمه می توانند نشان دهند که چطور به عنوان بخشی از زندگی روزانه، به تجربیات رسانه ای واکنش نشان داده می شود. به عنوان مثال، ‌نسخه ی خطی مکالمه میان دو کارمند اداری در مورد زندگی روزانه شان به شرح زیر است : 
الف: چه خبر از «جو»؟ فکر کردم برگشته است . 
ب: اوه... او برگشت،‌ با دوست دختر قدیمی اش در شیکاگو بود، ‌اما زمان زیادی با او نماند . 
الف: از این موضوع خوشحالم . 
در اینجا سخنگوی الف طوری صحبت می کند که نشان می دهد «جو» را می شناسد و به عنوان یک فرد حقیقی به او اهمیت می دهد. ارتباط میان زندگی واقعی و نمایش های تلویزیونی جدایی ناپذیر است. نمونه های دیگری از این نوع می تواند محقق را در متقاعد نمودن خواننده یاری دهد. اغلب برای ارائه ی داده های کیفی حاصل از مصاحبه،‌ گروه های کنترل مشاهدات،‌ بهترین روش این است که به ترتیب به بررسی هر موضوع پرداخته، ‌روند آن را توضیح دهیم. سپس یک مثال کلیدی از هرکدام مطرح نماییم. این روش،‌ همچنین روش خوبی برای ارائه ی محتوای رسانه ای به حساب می آید . 
 
توضیح محتوای رسانه ها 
در تحقیق کیفی، همچنین می بایست توضیحاتی مربوط به محتوای رسانه ارائه گردند. اگر مدعی هستید که تحلیل شما به رشته موضوعات خاصی دست یافته است، ‌ادعای خود را با مثال های کلیدی به تصویر کشیده و از آشکار نمودن آنها واهمه نداشته باشید. خوانندگان را نسبت به تأثیر جزئیات مطلب بر روی واکنش مستمعین آگاه سازید . 
فیلم با نمایش افقی دوربین در یک بیابان خالی شروع شده تا یک دریاچه ی مواج محاط به درختان سبز و محصور به دو برج فلزی در صفحه نمایان می شود. تناقض میان بیابان «زمین هدر رفته» و آباده کویری ساخت بشر بی تردید تصویری را در ذهن بیننده حک می کند .   
یا داستان آدمکشی عادی در این مقاله تا حدودی بی تناسب و نامأنوس است: جنایات پیش پا افتاده معمولاً پوشش داده نمی شوند. داستان های شخصیت های موجود در یک تحلیل موضوعی موارد زیر را شامل می شود: داستان مرد بی خانمان که در آتش سوخت، جنایت نفرت انگیز کتک خوردن مرد همجنس باز تا پای جان، و کودک 7 ساله قربانی تجاوز به کودکان .   
اگر از یک رویکرد نظریه ی بنیادی استفاده کرده اید، اعداد در اختیار شما قرار دارند. اما مراقب باشید که بیش از اندازه برای اندازه گیری از آنها استفاده نکنید. این اعداد فقط گروه های طبقه بندی توصیفی هستند که برای داده های کیفی و برای راحتی کار خود (و خوانندگان تان) در نظر گرفته اید. اغلب آزمایشات آماری چندان مناسب کارتان نخواهند بود. اگرچه مقایسه های غیر پارامتری که از آماری همچون «آزمون خی دو» بهره می گیرند، در چنین مواردی بسیار کارآمد هستند. در حالی که ممکن است چشم انداز بعضی بخش های ظریف کمی خراب شود،‌ اما خلاصه نویسی داده های کیفی در شکل کمّی یک روش کوتاه نویسی برای کاهش پیچیدگی اطلاعات و انتقال آسان کشفیات به خواننده می باشد. البته این ریسک وجود دارد که ممکن است مزیت تحقیق کیفی (غنی بودن جزئیات، عمق بینش) را از دست بدهید. نمودارها یا جداول تناوب داده ها را با خلاصه های توصیفی که نتایج کیفی را به وضوح بیان می دارند، ‌ترکیب کنید . 
 
برقراری ارتباط میان داده و نتیجه   
در اینجا،‌ این امکان مهیا می شود که به سؤال اصلی تحقیق و درک نظری (تئوریک) خود از مشکل تحقیق برگردید. آیا به الگوها و موضوعات مورد نظر دست یافتید؟ یا نتایج حاصله شما را شگفت زده کرد؟‌ حالا می دانید چه چیزی را نمی توان پیش بینی کرد؟‌ در پاسخ دادن به چنین سؤال هایی است که محقق کیفی می تواند در تشکیل یک نظریه سهیم شود . 
بسیاری از مشکلات مناسب مطالعات تحقیقی، در ابتدا و قبل از هر چیز به دنبال یک پاسخ توصیفی از یک دیدگاه مشخص هستند. به عنوان مثال، نظر کشورهای جهان درباره ی شرکت های انحصاری چیست؟ چطور گفتگوهای زنده ی تلویزیونی (Talk Show) ، مسائل اجتماعی را به تصویر می کشند و تأثیر آن بر روی مستمعین چیست؟ ‌چطور ایمنی تأسیسات انرژی هسته ای در ایالت واشنگتن به دنبال ماجرای چرنوبیل‌ به اخبار روزنامه ها راه یافت؟ لحن عمومی مناظره های وبلاگ ها درباره ی کاندیداهای سیاسی امروز چگونه است؟ ‌اگرچه، ‌عموماً می بایست یک هدف تئوریک نیز پشت چنین مطالعاتی وجود داشته باشد . 
آیا داده های ارائه شده تائید، بازبینی یا رد نظریه را پیشنهاد می دهند؟ در اینجا خط فکری همان آزمون نظریه ی کلی تحقیق کیفی است. اگر یک مطالعه ی موردی تشکیل برنامه ای را با این نظریه شروع کنید که تشکیل برنامه ای را از طریق تعاملات پیچیده میان سازمان های اجتماعی متعدد از جمله رسانه، ‌پیشنهاد می دهد آیا داده های شما با این امر همخوانی دارند؟ یا آیا مؤسسه ی مورد نظر را یافتید (شاید یک سازمان رسانه ای) که بیش از حد پیش بینی شما بتواند نقش راهبردی را ایفا کند؟ اگر مطالعه ی خود را با سازمان های جمع آوری اخبار بین المللی و با این فرضیه آغاز کنید که چرا این سازمان خصوصاً‌ به اخبار قوم پرستی می پردازد، ‌آیا این مورد، ‌مورد واقعی است یا خیر؟ اگر تحقیق خود را با مطالعه بر روی میزان توجه بچه ها به بازی های ویدویی و با این ذهنیت که بازی های ویدیویی نسبت به بازی های گروهی، بچه ها را پرخاشجو می سازد، آغاز کرده اید، آیا در پایان نیز به همین نتایج دست یافتید؟ 
وظیفه ی شما در اینجا، ارائه ی یک تفسیر صادقانه از یافته هایتان است. به خصوص در تحقیق های تفسیری کیفی ممکن است لازم باشد برای جداسازی نظریات، سرمقاله ای در مورد این که در مورد یک اتفاق خاص باید چه اتفاقی می افتاد،‌ عقاید یا گروه های خاص را چطور باید ارائه نمود،‌ یا نحوه ی عملکرد یک سازمان خاص براساس داده های شما و نتیجه گیری حاصله باید چگونه باشد؟‌ چنین اظهاراتی،‌ برای یک گفتگو نامناسب نیستند: اگرچه، ‌همه «بایدها» می بایست به عنوان موقعیت های اخلاقی شناخته شوند نه مشاهدات بی غرض . 
بسیاری محققین از لحاظ اخلاقی خود را متعهد به تحقیق درمورد مشکلات واقعی دنیا می دانند، اما ارائه ی تحلیل هایی که قضاوت در مورد راه حل های صحیح را به همراه دارد، از تعهد اخلاقی کم نمی کند. بسیاری از محققان کیفی، این عقیده را که کار آنها باید علمی و بدون اعمال نظر شخصی باشد تا مورد قبول محققین کیفی قرار گیرد، رد کرده، معتقدند این مسئله، همان تفاوت کلیدی میان دو گروه است. اگرچه این موضوع به این معنی نیست که محققین کیفی می توانند آزاد از هرگونه تعهدی و صرفاً براساس یافته های تجربی نتیجه گیری کنند . 
وضعیت قوم نگاری یعنی این که فرضیات ذهنی و ویژگی های تعصبی وابسته به فرهنگ شخص کنار گذاشته شود. حتی وقتی کاملاً در محیط فرهنگی خود مشغول به کار هستید، وقتی سعی می کنید از نگاه دیگران چیزها را ببینید، می توانید چیزهای بیشتری در مورد خود و دیگران بیاموزید . 
محقین کیفی با ایجاد مجموعه ای از معلومات متراکم که با کشف روش های واقعی اجتماعی متغیر حاصل شده اند، نه از طریق آزمایش فرضیه های قراردادی، مجموعه ای از معلومات افزایشی را می سازند. ساختار سازمان های اجتماعی، معنی گسترده تر محصولات رسانه ای، و نمونه های رویدادهای سیاسی، همگی وقایع بسیار مهم و قابل فهم اجتماعی می باشند؛ همچنین به سختی به متغیرهای مقداری تبدیل می شوند. تحقیقات کیفی -اساساً بیشتر استنتاجی تا استقرایی- نیز به خلق نظریه های جدیدی کمک می کنند که هم در مطالعات کمی و هم از طریق مطالعات اضافه ی کیفی قابل محک زدن می باشند .